콘텐츠 마케팅전략의 시작점, 브랜드의 뒷이야기 (원제 : Where Your Content Marketing Strategy Is Born)

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콘텐츠 마케팅전략의 시작점, 브랜드의 뒷이야기
(Where Your Content Marketing Strategy Is Born)

"개인적으로 인상 깊게 읽었던 외국 포스팅를 번역해서 공유합니다. 문맥에 맞춰 의역한 부분이 많으니 혹 이해가 어려우신 분은 원문 링크를 참고하세요."

▶ 서론

브랜드 스토리텔링은 기업과 고객들 사이에 벌어지는 일종의 대화입니다. 이 글에서 말하고 싶은 '브랜드 뒷이야기'는 이 대화의 요체라고 할 수 있습니다. 이를 간단히 말하면 유명 블로그나 제품이 탄생하게 된 '사연'입니다. 한 기업이 오늘날의 모습에 이르게 된 '과정'이지요.

흥미진진한 뒷이야기는 브랜드가 사람들 사이에서 구전되게 만듭니다. 이는 제가 과거 팀에서 경험했던 PR·콘텐츠 마케팅 프로젝트(@pure SEO)에서 배운 것입니다. '링크 빌딩'*에 대해 전혀 지식이 없던 제 첫 고객들은 여러분이 상상할 수 있는 평범한 모습이었습니다. 언뜻 보기에도 전혀 매력적이지 않았습니다. 코카콜라 같은 회사가 아니었고, 아트 갤러리, 기술 관련 회사는 더더욱 아니었습니다. 제 고객들은 지붕 공사의 도급업자나 제조 회사 등이었습니다.

여기서 배운 가장 큰 교훈은 어떤 회사든지 누군가를 매혹할만한 '뒷이야기'를 갖고 있다는 것입니다. 그러나 대부분 이것을 잘 활용하지 못했고, 그들의 브랜드 콘텐츠 전략은 핵심을 놓치고 있었습니다.

*"링크 빌딩'의 뜻을 모르신다면 하단의 '더 보기'를 눌러 추가 자료를 참고하세요"

2013년 10월에 제가 강의한 '검색엔진최적화' 관련 강의 자료입니다. 링크 빌딩의 의미를 간략하게 정리했습니다. 

▶ 미래를 위해 과거로 돌아가세요.

잘 알려진 기업의 뒷이야기는 콘텐츠 마케팅 전략의 모든 요소를 채울 수 있습니다. 예를 들어 수백만 달러를 버는 기업이 로봇으로 암을 고친다는 식의 이야기는 만들기 쉽습니다. 그러나 지붕 공사를 전문으로 하는 어떤 기업이 동종 업계 경쟁자들과 차별화하기 위해서는 어떤 이야기가 필요할까요? 저는 제 고객인 Ken Duvel 씨와 이야기하기 전에 이런 점을 자문해봤습니다. 그리고 브랜드 뒷이야기가 갖고 있는 아름다움을 이해하기 시작했습니다.

1) 브랜드를 차별화하세요

뒷이야기는 잠재 고객에게 누가 회사의 주역이고 왜 그들이 동종업계의 경쟁자와 다른지를 설명해줍니다. 이것은 여러분의 브랜드에 유기적인 개성을 부여합니다.

제가 좋아하는 브랜드 뒷이야기 사례 중 하나는 'A guy on a bike in Europe' 서비스로 사업을 시작한 'New Belgium Brewing'의 이야기입니다. 이 회사는 미국에서 세 번째로 큰 수제 맥주회사로 성장했습니다. 그러나 이 회사의 로고와 소셜콘텐츠, 비디오, 오프라인 이벤트 등의 마케팅 전략은 자전거타기 운동과 맥주, 즉홍적인 장거리 자동차 여행 스타일에 묻혀 있었습니다. New Belgium은 맥주 문화 이상을 바라는 그들만의 뒷이야기를 발굴하기 시작했습니다.

2) 여러분의 미션(비전)을 드러내세요

대부분의 사업가는 새로운 사업을 시작할 때 돈 버는 것 이상의 가치를 꿈꿉니다. (만약 엄청난 연봉을 바랐다면, 창업하진 않았겠죠!) 이런 어떤 사람도 해결하지 못했던 문제를 풀고 싶어 합니다. 이것이 그들만의 고유성이겠죠? 이 관점이 브랜드의 미션(비전)이고, 이것을 추구하는 과정이 브랜드의 뒷이야기라고 할 수 있습니다.

그들만의 뒷이야기가 오롯이 간직된 브랜드를 상상해보세요. 스티브 잡스와 스티브 워즈니악은 작은 차고에서 애플을 만들면서 "다르게 생각하자"는 운동을 시작했습니다. Clif Bar의 뒷이야기는 창립자의 모험적인 출발점과 지속 가능한 회사를 만들기 위해 감행한 헌신을 자랑스럽게 드러냅니다. 여러분만의 브랜드 뒷이야기를 말한다면 여러분의 콘텐츠 브랜딩 팀이 더 나은 방식으로 브랜드 미션을 표현할 수 있게 될 겁니다. 

3) 마케팅

여러분이 일하고 있는 기업의 창립자가 실패 따위는 해본 적 없는 운 좋은 백만장자가 아닌 이상, 극적인 내용을 담은 뒷이야기 하나쯤은 다들 있습니다. 오늘날의 브랜드가 있기까지 겪었던 난관이나 교훈이 대표적인 예입니다. 늘 인용되곤 하는 말들이 그것입니다. 특히 작은 가족 단위의 사업에서는 창업한 사람의 열정과 역경이 담긴 이야기가 사람들의 흥미를 자극합니다. 

제가 정말 좋아하는 한 디저트 가게는 2013년 밀가루 반죽에 인생을 건 한 여자가 운영하는 곳입니다. 그녀와 남편은 블로그에 Quiznos(*샌드위치 가게)에서 쿠키 가게로 변신한 가게의 사연을 실었습니다.
  

이것은 사람의 얼굴을 브랜드로 드러낸 경우지만, 나름의 이야기를 담을 수 있다면 매우 매력적인 전략이 됩니다. 

▶ 세 번은 정보를 찾았다면, 네 번은 숙고해보세요

어떻게 여러분의 브랜드 뒷이야기를 말하고 정리하는지 배워볼까요?

1) 아이나 기자 같은 호기심을 갖고 창립자를 인터뷰 하세요

여기 매혹적인 이야기가 하나 있습니다. 올림픽 후보감인 한 운동선수가 그의 지역에서 환경적인 영향을 가장 우선시하는 (지붕 공사) 도급업자로 일하게 된 것이지요. 그러나 처음 Ken Duval 씨를 인터뷰했을 때, 그는 미국 카약팀과 부동산 수익사업에 신경 쓰고 있다는 것을 알게 됐습니다. 이야기를 이런 식으로 풀 수는 없겠죠. 이 지점에서 인터뷰하는 사람은 기자적인 감각을 발휘해야 합니다. 마케터적인 생각을 하는 사람일지라도 강조할만한 이야기를 찾고자 꼬치꼬치 캐묻습니다. 만약 여러분이 브랜드 뒷이야기를 발굴하고 싶은 창립자라면, 가장 호기심이 많은 직원이나 친구를 인터뷰이로 삼으세요.

다음은 인터뷰할 때 쓸만한 질문들입니다.

• 이 사업은 어디서 영감을 받으셨나요?
• 당신의 이전 직업은 무엇이었나요? 어떻게 사업을 위해 준비하셨나요?
• 당신이 이 직종에서 일하게 된 계기는 무엇입니까?
• 이 일을 하기 위해 무엇을 포기하셨나요?
• 첫 사무실은 어디에 내셨습니까?
• 당신의 첫 고객은 누구인가요? 그 사람(혹은 기업)에게서 무엇을 배우셨나요?
• 사업이 지금의 모양이 되는 데 결정적인 역할을 했던 사건은 무엇인가요?
• 어떻게 브랜드 이름은 짓게 됐나요?

만약 지난 10년을 동굴에서 보낸 게 아니라면, 여러분의 이야기는 생각보다 매우 흥미로울 겁니다. (실제로 동굴에서 살았고, 그런 상황에서 어떻게든 사업을 시작했다면 그것으로도 흥미로운 이야기가 될 겁니다)

2) 여러분의 이야기를 브랜드 메시지나 미션(비전)으로 정리하세요

두 시간여 인터뷰하게 되면 여러분 손에 중편 소설 분량의 뒷이야기가 쥐어져 있을 겁니다. 그러나 마케팅팀의 일은 이제부터 시작입니다. 그 뒷이야기에서 브랜드 테마와 메시지, 미션을 정리하는 것이죠.

그 뒷이야기를 현재 브랜드 톤과 메시지 전략에 어떻게 맞출지 고민하세요. 제품 판매를 넘어 어떤 종류의 기업 캠페인으로 살릴 것인지, 혹은 어떤 미션(비전)으로 정의해서 활용할 것인지 고려하세요. 여러분의 팀이 이 내용으로 브레인스토밍해서 얻을 수 있는 도움은 무엇일지도 생각해보세요.

3) 웹사이트, 블로그 카피, 기업의 다양한 마케팅 캠페인에 뒷이야기를 넣어보세요

기업의 뒷이야기는 다음 사항에 영향을 줄 수 있습니다.

• 브랜드 톤과 캐릭터 : 브랜드가 가진 개성은 핵심 가치(시점)부터 목표(종점)까지 폭넓게 아우릅니다. 브랜드 뒷이야기는 이런 성격에 구체적인 내용을 덧붙여 고유성을 부여합니다.
• 블로그 글과 교육 콘텐츠 : 여러분의 기업이 성장하고 배운 사실들을 담은 콘텐츠를 만들어보세요. StartUp Podcast의 첫 번째 시즌은 이런 콘텐츠가 어떤 효과가 있는지 잘 보여줍니다. 이 시리즈의 핵심은 창립자가 낯선 투자자와 연을 맺는 초창기를 회상하는 것입니다. 이렇게 기업 성장에 관한 색다른 이야기를 들으면 브랜드가 얼마나 변화했는지 새삼스럽게 확인할 수 있습니다. 이런 과정을 통해 창립자는 자신감, 매출 노하우, 브랜드 비전을 얻게 됩니다.
• 소셜미디어와 디지털 미디어 캠페인 : New Belgium의 포스팅과 같이 여러분의 소셜 콘텐츠가 미션이나 목표 달성에 더 크게 이바지하도록 만들 수 있습니다. 그 스토리가 여러분 업종에 대해 '무엇이든 물어보세요'같은 느낌을 충분히 주고 있는지 확인해보세요.
• 미디어나 게스트 포스팅 방식 : 브랜드 뒷이야기는 콘텐츠 자체를 넘어 기업의 큰 그림을 전달할 수 있고 독자와 연관성을 가지도록 만듭니다. 이는 고객과 관계를 맺는 기초적인 방법입니다. 왜 직원들이 브랜드 이면의 지식을 알고자 더 노력하지 않나요?

물론 모든 이야기가 브랜드 가치를 향상하는 데 이바지하지는 않습니다. '뒷이야기'는 더 나은 소통의 토대를 제공하고, 고객이 이전에 여러분의 브랜드에 대해 10번쯤 들어본 적이 있다 할지라도 지루하지 않게 합니다. 만약 뒷이야기가 잘 만들어진 브랜드 개성과 나란히 간다면, 나머지 콘텐츠도 직간접적으로 연결되어 영향을 받게 될 것입니다. 그리고 위의 예처럼 (희망적이게도) 여러분의 팀이 브랜드 뒷이야기를 활용하는 방법을 고민하기 시작할 것입니다.

▶ 결론 : 브랜드를 살리세요

여러분이 일하는 기업의 브랜드 뒷이야기가 참신하게 여겨지거나 차별화되려면, 사이트나 소셜콘텐츠 마케팅을 할 때 신중하게 진행해야 합니다. 긴 역사를 소유하는 기업이 되려면 브랜드 뒷이야기가 새로운 가치를 창안해야만 합니다. 브랜드에 활기를 불어넣는 새로운 행사나 참신한 방법은 어떤 것들이 있을까요? 회사의 얼굴마담은 물론 직원과 팀 등이 가진 회사 뒷이야기는 무엇이 있을까요? 모든 사람을 위해서, 적어도 하나 정도의 '후기'를 나눠보는 것은 어떨까요? 

마치 기자처럼 몇 시간을 보내서 어떤 이야기를 들을 수 있는지 확인해보세요. 여러분은 이미 손아귀에 올림픽 출전감인 또 다른 선수의 이야기를 쥐고 있는지 모릅니다. 

이미지 : Joseph Kalinowski, Content Marketing Institute
원문 글 : Megan Hannay, contentmarketinginstitute.com
원본 링크 : Where Your Content Marketing Strategy Is Born(클릭)

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